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没有大V脑残粉的知乎 将要靠什么方式盈利?

日期: 2016-10-03 浏览人数: 4 来源: 编辑:

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核心提示:近期,知乎召开了一场小范围媒体沟通会,交出了一份商业化成绩单,相比于离开微信无法独活的分答,知乎向大众展示了它完全可以在自己的社区生态中实现自我循环,但是知乎真的能就此盈利吗?

近期,知乎召开了一场小范围媒体沟通会,交出了一份商业化成绩单,相比于离开微信无法独活的分答,知乎向大众展示了它完全可以在自己的社区生态中实现自我循环,但是知乎真的能就此盈利吗?

  近期,知乎召开了一场小范围媒体沟通会,交出了一份商业化成绩单:

  四个月内举办了557场知乎live,每场一小时左右的知乎live能为主讲人带来平均1万元的收入(知乎喊出的口号是“时薪一万不是梦”);

  知乎live参与者的人均消费为52元,复购率达到37%;

  自2013年开始的电子书项目的成绩单——三年多的时间内售出了2600万册电子书(虽然绝大多数都是免费的《知乎周刊》),在2015年亚马逊免费中文电子书排行榜上占据四席。

  

  知乎live上线四个月成绩单

  

  知乎电子书成绩单

  这两张成绩单可谓掷地有声,相比于离开微信无法独活的分答,知乎向大众展示了它完全可以在自己的社区生态中实现自我循环。

  此外,知乎创始人周源还在活动现场公布了知乎未来的四大战略:扩展使用场景,满足更大和更细分用户的需求;连接更多组织和机构形成更丰富的网络;实现和平台媒体价值相当的广告收入;建立知识服务市场,让进入市场的知识工作者先富起来。这四大战略看似都是站在用户与社区发展的角度,却无一不是在为商业化铺路。

  乍一看,知乎貌似离钱越来越近了,那么,知乎真的要开始走向盈利的道路了吗?

  知乎真的能盈利吗?

  1商业模式,知乎要逐步打造“增量市场”,实现“良性循环”

  在知乎的理想中,知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景,从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时,知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。

  如知乎开设站内的电子书商店,是希望电子书不再是内容的终点,而是新一轮讨论的起点,让围绕电子书的进一步讨论的涟漪能够发生在知乎站内,同时无缝嵌入回答、live和值乎之中,加入知乎的内容循环。与之类似,私密的live、值乎创造的内容也可以逐步积累、沉淀,回流到开放的社区中,正如目前某些live的内容会被整理成电子书,再度形成良性循环,打造成一个商业生态。

  2从认真你就赢了到认真你就输了,知乎的“水化现象”日益严重

  从商业模式来看,知乎描绘了一个永动机式的商业蓝图,然而对于一个知识文化性平台而言,动力的根源还是来自内容,从这一点来看,知乎的盈利之路似乎有些“蹒跚”。

  “社区水化”这个感染各大社交网络的“瘟疫”,选择了开放注册的知乎迟早会与之狭路相逢。问题和回答质量下降,专业度让位于“故事会”,用户平均水平下滑导致社交机制对于回答低质or高质的判断失效,社交蒸发冷却效应让专业人士被信口开河的小白“挤出”。与此同时,知乎的初衷——那些最有含金量的个人经验和见解则会转入封闭的社群和一对一分享。知乎似乎正面临大量失血的冲突中。

  

  去年, 许多大牛由于不堪忍受评论区内的“谩骂和恶意揣测”纷纷出走,引发了一股“逃离知乎”的风潮。

  共享经济时代,对知乎而言,

  开放性的知识共享是利是弊?

  不同于微博、微信的follow就是唯一关系,人际网络就是信息聚合、传播的唯一通道。基于问答知识型平台的特性,知乎在人际网络之外,还有围绕问题的内容聚合、基于用户投票的回答排名机制、基于话题的问题推荐。换句话说,即实现了“自由人的自由联合”,无疑将开放性升至最大化,而探索本源,这究竟能为知乎带来什么呢?

  1对于知乎,开放性知识网络当然是件好事情

  知乎的“革命性”在于将知识的单位从书籍等传统载体“碎片化”成一个个问题,让传统的知识提供机构土崩瓦解、个体知识所有者得以解放,从而降低了知识生产和讨论的门槛。加之问答形式、话题网络加速受众的聚集过程,使之在短短五年内成为国内规模最大、主题最为多元的知识人聚集地。

  

  知乎的两种网络节点

  然而,正是同时将问题、话题、人作为知识的节点,使得知识(和经验、见解)的所有者可以在主题、问题下面精准聚集、快速匹配。这在一定程度上,也为知乎的商业化提高了门槛。

  2社区太开放,没有“智商税”就没有“转化率”

  如果你使用过知乎,一定会发现这样一个有趣的现象。与微博、微信的大V出场必自带流量不同。在知乎上,即使十万粉大V也有点赞数寥寥几十的回答(尤其是在他们擅长领域之外的回答),这对于微博、微信公众号是不可想象的。

  

  50万粉丝的知乎“第一读书人”陈章鱼最近的回答得赞数少得可怜

  知乎粉丝的“点赞转化率”这么低是源于知乎开放性问答社区本质。知乎用户的点赞度并不会与主讲人粉丝数呈高度相关关系,反而与主题内容相关,这说明吸引人们趋之若鹜的不是知乎大V的头衔,而是主题的相关性与实用性。

  当然也基于这种开放性,知乎live可以通过引进站外“知识网红”的方式来“消耗”微博、微信等其他平台的粉丝,就像“出师未捷身先死”的分答做的那样。9月19号“非知乎用户”、知识红人李笑来做的一场知乎live吸引了4万用户参加。然而这些站外大V基本上是“捞一票就跑”,而不会持续分享。因为他们是“外来物种”,在知乎并无根基,而且他们完全可以自己搭建封闭的知识社群,在那里针对筛选出的粉丝征收更高的“智商税”。

  3粉丝不脑残,面临知识电商的共同困局——被“头部用户”绑架

  从上文中的现象中,我们也可以了解到,知乎的粉丝的大特性是——不盲目。这使得知乎几乎不存在微博泛滥成灾的“脑残粉”现象,粉丝与大V之间的关系也没有那么紧密(相比之下)。

  一方面问答的频率要比发微博的频率低得多,从而降低了大V在粉丝时间线里的曝光频次。另一方面,用户时间线里也挤满了关注话题下的问题推荐,关注人的回答很容易被淹没。再一方面,微博评论区是博主与粉丝的互动区,是增强粘性的一种有效方式。知乎大V回答的评论区却被该问题的关注者占据,而无法成为他们与粉丝增强互动之地。

  而这也造就了大V人气的高低取决于是否在“平台红利期”抢占了热门主题,比如PPT制作、职业咨询、情感咨询等,然而一旦过了平台红利期,当热门主题都已被“山头占尽”,推广位资源越来越僧多粥少,后来者掘金的难度将越来越大。陷入了在行、分答、知乎live等知识电商的共同结局——头部用户、头部主题赢家通吃,而长尾主题又撑不起来足够大的场子,平台被“头部用户”绑架。

  一个开放、活力的知识社区终究难逃利益固化、结构僵化的宿命。这一点在商业化的道路中很明显的表现便是,在最新一次的更新中,知乎加入了类似于微博的“转发评论”功能,为了让大V不仅通过回答、点赞,还可以通过筛选信息来扩大影响力与粉丝粘性。可以说,相对于知乎的盈利而言,其赖以勃兴的认知盈余运动进行到如今,已逐渐形成了稳定的利益群体,现在到了他们收割与变现之时。

  好在知乎基础的网络架构与天生的开放性决定了它的不可能在封闭的“知识社群”、“知识诊所”的路上走得太远。或许,对于想要盈利的知乎而言,这是开放社区之幸,却是知乎商业化之不幸。

  知乎想要真正实现“盈利”,

  大概得放弃一些自己原本熟悉的路径

  除了知识变现,知乎在媒体沟通会发布的战略,彰显了它的意图。然而,抛开问题谈本质,知乎想要完成这次“自我革命”,根源还是要从自己原本熟悉的路径中下刀。

  1知乎的激励更多只给了一小圈人

  在知乎里,排在最前面的不一定是点赞最多的答案。知乎决定权重的机制取决于用户在某个领域是否有长期的分享和获得对应领域其他专业用户的认可。

  知乎也强调说最早知乎社区里的初始用户,是团队挑选的 300 名种子用户。说白了,在某些领域,种子用户为你的答案点个赞,可能等同于十个普通用户给你点的赞。

  这在早期是一个有效的让好内容脱离杂音的运营方式。早期用户自然会容易被知乎团队关注。而知乎长期以来的邮件推荐、应用推送,为用户带去的内容也都是知乎运营团队人工决定的。得到这样的推荐,自然更容易获得更多赞和关注,从而形成一个循环。这批早期聚集在知乎的群体大多只代表当时知乎团队能接触到的人,他们自然在一些领域能有不错的见解,但归根结底范围是小的。

  “知乎 Live 要在接下来扩展它的生产者和消费者”

  “知乎的机构帐号希望和更多领域合作,实现规模化的发展阶段”

  这些都是知乎如今的愿景,进你会发现如果知乎社区背后运作的机制依然是那套早期的方式。随着用户群的扩大,大量人工干预已经不再有利于知乎想要的规模。

  2知乎并没有形成一套工具化的挑选方法

  如今知乎的注册用户已经达到了 5000 万,但它关于变现方式的挑选都还需要依靠一个 100 多人团队里的主观判断,什么样的标准能入围依然是知乎团队说了算。

  试想一下,这个全部在北京工作,具体到社区运营可能不足 20 人的团队的视野,如何能够决定 5000 万知乎用户想看什么内容? 想要了解哪些领域?

  我们看到知乎采用了很多方法来激励优质内容的出现,也在使阅读、搜索、问答这些功能互相打通和连接。但大部分涉及变现的新功能还都是依靠人来挑选,从 Live 到书都是如此。谁来做 Live、怎么做、更多回答还是更多照着自己的计划谈……都是知乎团队直接参与其中。

  毫无疑问,知乎为用户碎片化知识的输出与获取方式提供了更多的可能性,然而,想要实现真正的盈利,知乎的自我革新之路似乎并不简单。在此次的两份成绩单中,我们看到了知乎的能力和决心,在这片盈利的曙光之中,也同样报以期待与支持。

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